Reklama, jak powszechnie wiadomo, ma zachęcić i przyciągnąć potencjalnego klienta do zapoznania się z oferowanym produktem. Z założenie więc ma wryć się w pamięć odbiorcy i pozostać tam na długo. Metody, jakie stosują agencje reklamowe są różne, generalnie jednak liczy się efekt. Czasami, niestety, efekt jest odwrotny od tego, czego oczekuje reklamodawca.
Bo – niestety – jako odbiorca trudno jest zidentyfikować się i polubić bohatera reklamy, którym jest pospolity idiota (płci dowolnej). A skoro taka reklama wywołuje niechęć do naszego patałacha, automatycznie zniechęcenie ogarnia mnie na widok firmy, która z tymże kretynem się kojarzy. Choć paradoksalnie efekt został osiągnięty, bo reklamowana marka w pamięci pozostaje na długo.
By nie być gołosłownym – była sobie kiedyś, lat temu -naście, taka reklama. Otyo babcia z wnuczkiem podążają do sklepu, by kupić sok. W tym samym czasie do tego samego sklepu podąża młodzieniec. Radosny, uśmiechnięty, widać, że hetero – idzie sobie przy dźwiękach muzyczki po browarka.
I w momencie, kiedy podchodzi pod sklep, babcia z wnuczkiem wychodząc trzaska go drzwiami. Młodzieniec upada. I kiedy spodziewałem się, że babcia pokaże wnuczkowi, jak powinni zachowywać się ludzie kulturalni, podejdzie do chłopaka, pomoże wstać i przeprosi za gapiostwo, zostałem zaskoczony. Geriatryczka ma młodzieńca gdzieś, stoi tryumfująca z iście kretyńską miną, wnuczkiem u boku i sokiem Fortuna w ręce.
Przesłanie reklamy? Pij sok Fortuna i bądź chamem. Musze przyznać, że reklama w pewien sposób swoje zadanie spełniła, jak widać pamiętam ją do dziś. Inna rzecz, że soki tej marki omijam z daleka – nie chce czuć się jak pospolity cham.
Swego czasu irytowały mnie również reklamy „Żabki” – te z lodówką. Szczytowym przykładem była (dość szybko wycofana) reklama, w której przychodzi do rodziny znajoma, rozgląda się po mieszkaniu i pyta: „a gdzie lodówka?”. I w tym momencie kamera pokazuje cała rodzinę. Nie wiem, czy było to tak doskonałe aktorstwo, czy też wynajęto aktorów upośledzonych, w każdym razie tak bezmyślne uśmiechy na trwałe pozostają w pamięci. I oczywiście jakże słuszny argument –lodówkę wyrzucono, bo Żabka jest w pobliżu.
Chyba ktoś szybko zorientował się, że reklama jest w istocie antyreklamą, bo żywot filmiku był bardzo krótki. Tym niemniej dla potencjalnych klientów było to niewątpliwie traumatyczne przeżycie.
Dziwi mnie więc, dlaczego bank, znany dotychczas z całkiem fajnych reklam (z Markiem Kondratem), sięgnął tym razem po właśnie taką niesympatyczną postać.
Teściowa, która chce dać wnuczkowi na imię Zygfryd po dziadku i ojciec-ciamarajda, nie potrafiący odmówić mamusi, bo ta dała mu parę tysięcy na kino domowe. Kolejna postać, która irytuje, wkurza i wywołuje negatywne skojarzenie z reklamowanym produktem. No i co ma do tego imię Zygfryd? Rozumiałbym na przykład Serapion albo swojskie, słowiańskie Mścisław ewentualnie Heraklius. Ale Zygfryd?
Niesmacznie było, kiedy osoby, które wsławiły się w Polsce swoją chorobą (bo chyba tak to trzeba nazwać) zostały zaangażowane do reklamy przez sklep, który jednoznacznie kojarzy się z idiotami (choć ponoć on nie dla nich). Z jednej strony Gracjan Roztocki czy Kononowicz stały się postaciami publicznie znanymi, ale czy wykorzystywanie ich do reklamy poprzez takie skojarzenie nie jest po pierwsze – wysoce niestosowne a po drugie – zniesławiające i obrażające wręcz zaangażowane osoby?
Przykłady oczywiście można mnożyć, chyba każdy z Was potrafi sobie w tym momencie przypomnieć takie „dzieło” agencji reklamowej, przy której ręce opadają. Zirytować odbiorcę w króciutkiej, trwającej przeważnie do pół minuty formie to doprawdy prawdziwa sztuka. Choć z drugiej strony – reklamy takie potrafią pozostać na długo w pamięci, a negatywny efekt z czasem może się zatrzeć. I może o to właśnie chodzi?
Robert Rusik
